Lingvističke aktuelnosti

Upisano u kategoriju: Članci, Broj: 29

 

 

УДК 81´27:659.1

Прегледни рад

Примљен: 12.11.2015.

Прихваћен: 15.12.2016.

 

 

Ђорђе Р. Оташевић*

(Институт за српски језик САНУ,

Београд)

 

РЕКЛАМА КАО ПРЕДМЕТ ИЗУЧАВАЊА У СРПСКОЈ

И ЈУГОСЛОВЕНСКОЈ ЛИНГВИСТИЦИ

 

 

Ре­кла­ма се у Сје­ди­ње­ним Аме­рич­ким Др­жа­ва­ма и За­пад­ној Евро­пи већ де­це­ни­ја­ма ве­о­ма озбиљ­но из­у­ча­ва. Ше­зде­се­тих го­ди­на про­шлог ве­ка, нај­ви­ше у Са­ве­зној Ре­пу­бли­ци Не­мач­кој и Ве­ли­кој Бри­та­ни­ји, ре­кла­ма по­ста­је пред­мет лин­гви­стич­ких про­у­ча­ва­ња. На­кон рас­па­да Со­вјет­ског Са­ве­за и ве­ли­ких дру­штве­но-по­ли­тич­ких про­ме­на, у Ру­си­ји се од сре­ди­не де­ве­де­се­тих го­ди­на ХХ ве­ка ре­кла­ма ин­тен­зив­но из­у­ча­ва. У срп­ској и ју­го­сло­вен­ској лин­гви­сти­ци из­у­ча­ва­ње ре­кла­ма би­ло је по стра­ни. Раз­ло­зи су, ве­ро­ват­но, по­ли­тич­ки и еко­ном­ски. До са­да су об­ја­вље­не две мо­но­гра­фи­је и пе­де­се­так ра­до­ва. Ба­ве се је­зич­ким функ­ци­ја­ма, лек­си­ком, име­ном про­из­во­да, ме­та­фо­ра­ма, је­зич­ком игром, ди­дак­ти­ком, сти­лом, ре­то­рич­ким фи­гу­ра­ма, пер­су­а­зив­но­шћу и ма­ни­пу­ла­ци­јом итд. Ве­ћи­на ра­до­ва и обе мо­но­гра­фи­је из­у­ча­ва­ју ко­мер­ци­јал­не ре­кла­ме. Осам ра­до­ва по­све­ће­но је по­ли­тич­кој ре­кла­ми. Мо­же се оче­ки­ва­ти да ће у на­ред­ним го­ди­на­ма ви­ше па­жње срп­ских лин­гви­ста би­ти по­све­ће­но про­у­ча­ва­њу ре­кла­ма.

Кључ­не ре­чи: ре­кла­ма, Ср­би­ја, Ју­го­сла­ви­ја, лин­гви­сти­ка.

 

 

Ре­кла­ма се у Сје­ди­ње­ним Аме­рич­ким Др­жа­ва­ма и За­пад­ној Евро­пи већ де­це­ни­ја­ма ве­о­ма озбиљ­но из­у­ча­ва. Њо­ме се ба­ве жур­на­ли­сти­ка, пси­хо­ло­ги­ја, еко­но­ми­ја, пра­во, со­ци­о­ло­ги­ја, исто­ри­ја, се­ми­о­ти­ка, праг­ма­ти­ка итд. Раз­ло­зи због ко­јих се из­у­ча­ва­њу ре­кла­ма при­да­је из­у­зет­но ве­ли­ки зна­чај не­сум­њи­во су број­ни, али се ме­ђу њи­ма из­два­ја еко­ном­ски[1] – са­мо у Аме­ри­ци се на ре­кла­ме го­ди­шње тро­ши око две­сто ми­ли­јар­ди до­ла­ра, а у це­лом све­ту око осам­сто ми­ли­јар­ди (в. Пи­лер 2003[2]). Р. Мар­чанд твр­ди да ре­кла­ма бе­ле­жи наш жи­вот у но­ви­на­ма и ча­со­пи­си­ма (1985: ХV). Она је има­ла ва­жну уло­гу у фор­ми­ра­њу мње­ња и пер­цеп­ци­је ствар­но­сти (1985: ХХ). За Бо­веа и Арен­са ре­кла­ма је исто­вре­ме­но и на­у­ка и умет­ност јер се у њој сје­ди­њу­ју ин­фор­ма­ци­је и зна­ња до­би­је­ни од ху­ма­ни­стич­ких на­у­ка с мај­стор­ством и ства­ра­ла­штвом умет­но­сти (књи­жев­ност, драм­ска умет­ност, по­зо­ри­ште, гра­фи­ка, фо­то­гра­фи­ја…), с ци­љем мо­ти­ви­са­ња, из­ме­не или ин­тен­зи­фи­ка­ци­је осе­ћа­ња, убе­ђе­ња, ми­шље­ња и по­на­ша­ња му­ште­ри­ја (Бо­ве и Аренс 1995: 6).

Још 1923. го­ди­не об­ја­вље­на је књи­га Кло­да Кла­рен­са Хоп­кин­са (Cla­u­de C. Hop­kins) На­уч­но огла­ша­ва­ње (Sci­en­ti­fic Adver­ti­sing[3]). Про­да­та је у ви­ше ми­ли­о­на при­ме­ра­ка, а и да­нас се сма­тра оба­ве­зном ли­те­ра­ту­ром за све ко­ји се ба­ве ре­кла­мом. 2010. го­ди­не об­ја­вље­на је и на срп­ском је­зи­ку (Хоп­кинс 2010).

Ше­зде­се­тих го­ди­на про­шлог ве­ка у Сје­ди­ње­ним Аме­рич­ким Др­жа­ва­ма и За­пад­ној Евро­пи, нај­ви­ше Са­ве­зној Ре­пу­бли­ци Не­мач­кој и Ве­ли­кој Бри­та­ни­ји, ре­кла­ма по­ста­је пред­мет лин­гви­стич­ких про­у­ча­ва­ња. Ме­ђу пр­вим лин­гви­сти­ма ко­ји су се ба­ви­ли ре­кла­мом су не­мач­ки на­уч­ни­ци Хер­ман Пла­те, с ра­дом Wer­bung oder in­for­ma­tion? Zur Sprac­he mo­der­ner Pro­pa­gan­da” (Пла­те 1963), и Бро­дер Кар­стен­сен, са сту­ди­јом En­glische Einflüsse auf die de­utsche Sprac­he nach 1945 (Кар­стен­сен 1965). Књи­га Џе­фри­ја Ли­ча En­glish in Adver­ti­sing: A Lin­gu­i­stic Study of Adver­ti­sing in Gre­at Bri­tain (Лич 1966), об­ја­вље­на пре пе­де­сет го­ди­на, има­ла је ви­ше из­да­ња, а и да­нас се сма­тра за зна­ча­јан из­вор.

На­кон рас­па­да Со­вјет­ског Са­ве­за и ве­ли­ких дру­штве­но-по­ли­тич­ких про­ме­на, у Ру­си­ји се од сре­ди­не де­ве­де­се­тих го­ди­на ХХ ве­ка ре­кла­ма ин­тен­зив­но из­у­ча­ва. Ф. С. Ра­ги­мо­ва на­во­ди три раз­ло­га због ко­јих се из­у­ча­ва­њу ре­клам­ног тек­ста у ру­си­сти­ци по­кла­ња све ве­ћа па­жња: 1) ре­кла­ме ши­ро­ко про­ди­ру у сва­ко­днев­ни је­зик, 2) ду­го вре­ме­на ови тек­сто­ви ни­су би­ли пред­мет из­у­ча­ва­ња због њи­хо­вог мар­ги­нал­ног по­ло­жа­ја у си­сте­му је­зич­ке ко­му­ни­ка­ци­је оних ко­ји го­во­ре ру­ски, 3) да­нас у лин­гви­сти­ци ја­ча ин­те­ре­со­ва­ње ка из­у­ча­ва­њу по­ја­ва је­зич­ке пе­ри­фе­ри­је, као и је­зич­ких по­ја­ва ко­је има­ју ак­ту­а­ли­зо­ва­ну су­ге­стив­ну функ­ци­ју (Ра­ги­мо­ва 2006). Ири­на Ге­на­дјев­на Ги­ри­на ис­ти­че да лин­гви­сте ка из­у­ча­ва­њу ре­кла­ма при­вла­чи нео­бич­но ви­со­ка кон­цен­тра­ци­ја екс­пре­сив­них сред­ста­ва на свим је­зич­ким ни­во­и­ма, што је усло­вље­но праг­ма­тич­ком функ­ци­јом ре­клам­ног тек­ста – по­тре­бом да се де­лу­је на што је мо­гу­ће ши­ру ауди­то­ри­ју за што кра­ће вре­ме (Ги­ри­на 2008). Из­у­ча­ва­њем ре­кла­ма ба­ве се број­ни ру­ски лин­гви­сти: Н. Н. Кох­тев (Язык ре­клам­ных тек­стов; Ре­кла­ма: ис­кус­ство сло­ва), В. Г. Ко­сто­ма­ров (Язы­ко­вой вкус эпо­хи. Из на­блю­де­ний над прак­ти­кой масс-ме­диа), Н. Остро­у­шко (Се­кре­ты ре­клам­ных тек­стов), С. В. Иља­со­ва и Л. П. Ами­ри (Язы­ко­вая игра в ком­му­ни­ка­тив­ном про­стран­стве СМИ и ре­кла­мы), Е. Г. Тол­ку­но­ва (Се­ман­ти­че­ское опи­са­ние со­вре­мен­ных рус­ских ре­клам­ных тек­стов : суг­ге­сто­ло­ги­че­ский аспект), Т. Н. Лив­шиц (Спе­ци­фи­ка ре­кла­мы в праг­ма­ти­че­ском и лин­гви­сти­че­ском аспек­тах), А. А. Ле­он­тјев, Е. Ф. Та­ра­сов, Л. С. Шкољ­ник, И. В. Че­твер­та­ко­ва, С. Г. Тер-Ми­на­со­ва, Т. Г. До­бро­склон­ска­ја, Л. В. Ми­на­је­ва, Г. Г. По­чеп­цов, Н. В. Шчер­би­на,  М. В. Ја­гот­ки­на, Ј. В. Ша­тин, Г. Т. Ка­ри­мо­ва, П. В. Ка­чал­кин, А. Н. На­зај­кин, Д. П. Чи­га­јев, О. В. Сте­пу­ши­на итд.

Лин­гви­стич­ки при­ступ из­у­ча­ва­њу ре­кла­ма ве­о­ма је ра­зно­вр­стан. Њи­ма се ба­ве лек­си­ко­ло­ги­ја, син­так­са, те­о­ри­ја ко­му­ни­ка­ци­је, со­ци­о­лин­гви­сти­ка, пси­хо­лин­гви­сти­ка, лин­гво­кул­ту­ро­ло­ги­ја, се­ми­о­ти­ка, праг­ма­се­ман­ти­ка, праг­ма­лин­гви­сти­ка, лин­гво­сти­ли­сти­ка, по­ли­тич­ка лин­гви­сти­ка, лин­гви­сти­ка тек­ста, ког­ни­тив­на лин­гви­сти­ка итд.

У срп­ској и ју­го­сло­вен­ској лин­гви­сти­ци из­у­ча­ва­ње ре­кла­ма до са­да је би­ло по стра­ни. Раз­ло­зи су, ве­ро­ват­но, по­ли­тич­ки и еко­ном­ски. У вре­ме со­ци­ја­ли­стич­ког са­мо­у­пра­вља­ња тр­жи­шна утак­ми­ца, чи­ји ва­жан са­став­ни део чи­не ко­мер­ци­јал­не ре­кла­ме, би­ла је знат­но бла­жа не­го у ка­пи­та­ли­стич­ким зе­мља­ма. На­кон уво­ђе­ња ви­ше­пар­тиј­ског си­сте­ма ути­цај по­ли­ти­ке на еко­но­ми­ју био је ве­о­ма сна­жан па је еко­ном­ска успе­шност пред­у­зе­ћа нај­ви­ше за­ви­си­ла од по­ли­тич­ке по­зи­ци­је и ути­ца­ја ње­го­вог вла­сни­ка. Иако нам се већ го­ди­на­ма чи­ни да смо пре­пла­вље­ни ко­мер­ци­јал­ним ре­кла­ма­ма, њи­хов број је ма­њи не­го у Сје­ди­ње­ним Аме­рич­ким Др­жа­ва­ма и дру­гим еко­ном­ски раз­ви­је­ним зе­мља­ма[4] јер су мно­ге срп­ске фир­ме на гра­ни­ци ли­квид­но­сти па нов­ца за ре­кла­ме, по­го­то­во оне ко­је би се еми­то­ва­ле на те­ле­ви­зиј­ским ста­ни­ца­ма с на­ци­о­нал­ном по­кри­ве­но­шћу, углав­ном не­ма.

Нај­зна­чај­ни­ји лин­гви­стич­ки рад о ре­кла­ма­ма је мо­но­гра­фи­ја Ве­ре Ва­сић Но­вин­ски ре­клам­ни оглас: сту­ди­ја из кон­тек­сту­ал­не лин­гви­сти­ке (Но­ви Сад: ЛДИ, 1995). Ово је јед­на од две до са­да об­ја­вље­не мо­но­гра­фи­је.

 

 

Је­зи­ком ре­кла­ма ба­ви се ви­ше ра­до­ва:

Бо­ји­чић Б. Гор­да­на, Је­зич­ка свој­ства ита­ли­јан­ске те­ле­ви­зиј­ске и но­вин­ске ре­кла­ме, ма­ги­стар­ски рад, Бе­о­град: Фи­ло­ло­шки фа­кул­тет Уни­вер­зи­те­та у Бе­о­гра­ду, 2007.

Ву­ко­вић Гор­да­на, „Не­ке осо­бе­но­сти је­зи­ка штам­па­них ре­кла­ма (на ма­те­ри­ја­лу из днев­не и пе­ри­о­дич­не штам­пе)“, [у:]  Ја­зи­кот во јав­на­та ко­му­ни­ка­ци­ја, Ско­пље: Дру­штво за при­ме­не­та лин­гви­сти­ка на Ма­ке­до­ни­ја, 1981,  56–62.

Јо­ва­но­вић Бар­ба­ра, „Је­зик ре­кла­ма: ка­рак­те­ри­стич­не стра­те­ги­је и тех­ни­ке упо­тре­бе је­зи­ка у ре­кла­ма­ма“, [у:] Са­вре­ме­на  про­у­ча­ва­ња је­зи­ка и књи­жев­но­сти : збор­ник ра­до­ва са IV на­уч­ног ску­па мла­дих фи­ло­ло­га Ср­би­је одр­жа­ног 14. мар­та 2012. го­ди­не на Фи­ло­ло­шко-умет­нич­ком  фа­кул­те­ту у Кра­гу­јев­цу. Књ. 1 (Кра­гу­је­вац: Фи­ло­ло­шко-умет­нич­ки фа­кул­тет, 2013), стр. 381–388.

Ко­са­но­вић Ми­ли­на, „Ана­ли­за је­зич­ких од­ли­ка ту­ри­стич­ких бро­шу­ра на срп­ском и ен­гле­ском је­зи­ку“ =Analysis of lin­gu­i­stic fe­a­tu­res of tra­vel broc­hu­res in ser­bian and en­glish“, Ту­ри­стич­ко по­сло­ва­ње : на­уч­но-струч­ни ча­со­пис 10 (2012), стр. 9197.

Пе­тро­вић Ср­ђан, Ми­ло­ше­вић Сте­фан, „Је­зик ин­тер­нет ре­кла­ме на срп­ском и ру­ском је­зи­ку“, Сла­ви­сти­ка 14 (Бе­о­град, 2010), стр. 143–152,

По­штић Ти­на, Сла­ђа­на Па­вло­вић, Ин­тер­ак­ци­ја је­зи­ка и дру­штва у је­зи­ку ре­кла­ма“, [у:] Са­вре­ме­на  про­у­ча­ва­ња је­зи­ка и књи­жев­но­сти : збор­ник ра­до­ва са IV на­уч­ног ску­па мла­дих фи­ло­ло­га Ср­би­је одр­жа­ног 14. мар­та 2012. го­ди­не на Фи­ло­ло­шко-умет­нич­ком  фа­кул­те­ту у Кра­гу­јев­цу. Књ. 1 (Кра­гу­је­вац: Фи­ло­ло­шко-умет­нич­ки фа­кул­тет, 2013), стр. 401–414.

Са­чић Дар­ко, „Је­зик но­вин­ске ре­кла­ме“, СОЛ 2/3, св. 1 (За­греб, 1987), стр. 7–95.

Та­на­сић Сре­то,  „Гла­гол­ски об­ли­ци у је­зи­ку но­вин­ске ре­кла­ме“, Је­зик и стил у сред­ста­ви­ма ин­фор­ми­са­ња (Са­ра­је­во: Свје­тлост, 1991) стр. 130–136.

Је­зич­ке функ­ци­је су пред­мет ра­да Ол­ге Бра­дић „Је­зич­ке функ­ци­је про­па­ганд­не по­ру­ке у ту­ри­зму“ (Го­ди­шњак СДПЛЈ 7–8, Са­ра­је­во, 1984, стр. 131–136). Фра­зе­о­ло­ги­зми­ма у ре­кла­ма­ма ба­ви се рад Ал­ме Ха­ли­до­вић „Фра­зе­ми у ре­клам­ним тек­сто­ви­ма“ (Phi­lo­lo­gia 9, Бе­о­град, 2011, стр. 21–28). О пре­во­ђе­њу го­во­ри рад Но­ва­ка Стру­га­ра „Пре­во­ђе­ње про­па­ганд­них тек­сто­ва у ту­ри­зму“ (Пре­во­ди­лац X/1-2, Бе­о­град, 1991, стр. 30–38).

   Дис­курс је те­ма не­ко­ли­ко ра­до­ва:

Је­ле­на Ра­до­вић Јо­ва­но­вић, „Дис­курс те­ле­ви­зиј­ских ре­кла­ма“, Ko­mu­ni­ka­ci­ja i kul­tu­ra on­li­ne II, 2 (Бе­о­град, 2011), стр. 392–400.

Бан­ко­вић Мар­ко, „Дис­курс огла­ша­ва­ња на Ин­тер­не­ту тек­сту­ал­ни огла­си на ен­гле­ском је­зи­ку   ана­ли­за жан­ра“, На­сле­ђе 8/17 (Кра­гу­је­вац, 2011), стр. 311–324.

Си­ла­шки На­де­жда „The di­sco­ur­se of adver­ti­sing: A com­pa­ra­ti­ve gen­re analysis of En­glish and Ser­bian“, При­ме­ње­на лин­гви­сти­ка 9 (Бе­о­град, 2008), стр. 240–250.

Стар­че­вић Зо­ран, „Ди­на­ми­за­ци­ја у ре­клам­ном дис­кур­су“, Књи­жев­ност и је­зик XXXVII/2 (Бе­о­град, 1990), стр. 147–156.

Mir­ja­na Fi­li­po­vić, „The Lan­gu­a­ge of Flesh and Ro­ses in Fra­gran­ce Adver­ti­singDi­sco­ur­se Analysis of Fra­gran­ce Writ­ten Ads“, [у:]  Је­зик, књи­жев­ност, дис­курс : Је­зич­ка ис­тра­жи­ва­ња : Збор­ник ра­до­ва, Ниш: Уни­вер­зи­тет у Ни­шу Фи­ло­зоф­ски фа­кул­тет, 2015, стр. 139–150.

Са се­ми­от­ског ста­но­ви­шта ана­ли­зи­ра­ју се ре­кла­ме у ра­ду Је­ле­не Ва­си­ље­вић „Се­ми­о­ло­шка ана­ли­за ре­кла­ме ме­то­до­ло­шка раз­ма­тра­ња“ (Ет­но­ан­тро­по­ло­шки про­бле­ми 2/1, Бе­о­град, 2007, стр. 41–54). У док­тор­ској ди­сер­та­ци­ји Ма­ри­је Ву­јо­вић Ком­па­ра­тив­на ана­ли­за ре­клам­не фо­то­гра­фи­је и ре­пре­зен­та­ци­је ро­да у со­ци­ја­ли­стич­кој и тран­зи­циј­ској Ср­би­ји (Бе­о­град: Уни­вер­зи­тет умет­но­сти у Бе­о­гра­ду, 2016) је­дан оде­љак у окви­ру по­гла­вља „Се­ми­о­ло­ги­ја и сту­ди­је ви­зу­ел­не ко­му­ни­ка­ци­је“ по­све­ћен је се­ми­о­ло­шкој ана­ли­зи ре­клам­не фо­то­гра­фи­је и ре­кла­ме у штам­пи.

О име­ну про­из­во­да у ре­кла­ма­ма го­во­ри се у ра­ду Зо­ра­на Стар­че­ви­ћа „Име про­из­во­да у ре­кла­ми на срп­ско­хр­ват­ском је­зи­ку“ (Књи­жев­ни је­зик 16/3-4, Са­ра­је­во, 1987, стр. 238–246), док се у свом дру­гом ра­ду Стар­че­вић ба­ви на­сло­вом у ре­кла­ма­ма: „На­слов у ре­клам­ном дис­кур­су“ (Књи­жев­ни је­зик 18/2, Са­ра­је­во, 1989, стр. 75–85).

Лек­си­ци у ре­кла­ма­ма је по­све­ће­но ви­ше ра­до­ва.

Бонд­жо­ло­ва Ва­лен­ти­на, „Раз­го­вор­ни, жар­гон­ни и ди­а­лект­ни еле­мен­ти в ре­клам­ния текст“,  Го­ди­шњак за срп­ски је­зик 26/13 (Ниш, 2013), стр. 107–118.

Ота­ше­вић Ђор­ђе, „Је­зик срп­ских ре­кла­ма у до­ба гло­ба­ли­за­ци­је“. 46. Ме­ђу­на­род­ни на­уч­ни са­ста­нак сла­ви­ста у Ву­ко­ве да­не 15–18.IХ 2016 : Ме­ђу­на­род­ни на­уч­ни скуп : Те­зе и ре­зи­ме­ие, Бе­о­град: Ме­ђу­на­род­ни сла­ви­стич­ки цен­тар, стр. 26–27.

Ота­ше­вић Ђор­ђе, „Лек­си­ка као екс­пре­сив­но сред­ство у ре­клам­ним тек­сто­ви­ма на срп­ском је­зи­ку“, На­уч­ни са­ста­нак сла­ви­ста у Ву­ко­ве да­не 45/1, Бе­о­град: Ме­ђу­на­род­ни сла­ви­стич­ки цен­тар, 2016, стр.  337–347.

Си­ла­шки На­де­жда, „Ка­ко де­ло­ва­ти ре­чи­ма – из­бор лек­си­ке у ре­клам­ним огла­си­ма у ча­со­пи­си­ма за же­не“, Те­ме ХХХIII/3 (Ниш, 2009), стр. 925–938.

Стар­че­вић Зо­ран, „Ре­чи из стра­них је­зи­ка у ре­кла­ми на срп­ско­хр­ват­ском“, Књи­жев­ност и је­зик : ча­со­пис Дру­штва за срп­ско­хр­ват­ски је­зик и књи­жев­ност Ср­би­је и Дру­штва за срп­ско­хр­ват­ски је­зик и књи­жев­ност Цр­не Го­ре, ХХХV/3-4, (Бе­о­град, 1988), стр. 268–273.

Сте­фа­нов­ски Ана, „Ан­гли­ци­зми у ре­клам­ном про­сто­ру срп­ског је­зи­ка“, На­уч­ни са­ста­нак сла­ви­ста у Ву­ко­ве да­не 23/2 (Бе­о­град, 1995), стр. 127−131.

Фи­ли­по­вић Ко­ва­че­вић Д. Со­ња, „Лек­сич­ка дво­ми­сле­ност у  ре­кла­ма­ма и им­пли­ка­ци­је за под­у­ча­ва­ње зна­че­ња по­ли­сем­них лек­се­ма“, [у:] Ак­ту­ел­не те­ме ен­гле­ског је­зи­ка на­у­ке и стру­ке у Ср­би­ји : те­мат­ски збор­ник ра­до­ва, Бе­о­град: Цен­тар за из­да­вач­ку де­лат­ност Еко­ном­ског фа­кул­те­та у Бе­о­гра­ду, 2013, стр. 15–26. 

Ме­та­фо­ри су по­све­ће­на два ра­да:

Си­ла­шки На­де­жда, Та­тја­на Н. Ђу­ро­вић, „Ме­та­фо­ра хра­не  у ре­клам­ном дис­кур­су га­стро­ном­ског ту­ри­зма на ен­гле­ском је­зи­ку“, [у:] Ак­ту­ел­не те­ме ен­гле­ског је­зи­ка на­у­ке и стру­ке у Ср­би­ји : те­мат­ски збор­ник ра­до­ва, Бе­о­град: Цен­тар за из­да­вач­ку де­лат­ност Еко­ном­ског фа­кул­те­та у Бе­о­гра­ду, 2013, стр. 109–119.

Вра­нић Ива­на, „Ме­та­фо­ра, пер­со­ни­фи­ка­ци­ја и хи­пер­бо­ла у ре­кла­ма­ма за ме­ди­цин­ске про­из­во­де“, ЦМ – ча­со­пис за упра­вља­ње ко­му­ни­ци­ра­њем 9/31 (Бе­о­град, 2014), стр. 39–58.

Са ста­но­ви­шта праг­ма­ти­ке ре­кла­ма­ма се ба­ве три ра­да:

Вељ­ко­вић-Стан­ко­вић Дра­га­на, „Се­ман­тич­ка и праг­ма­тич­ка функ­ци­ја гла­го­ла у је­зи­ку ре­кла­ма“, На­уч­ни са­ста­нак сла­ви­ста у Ву­ко­ве да­не 41/1 (Бе­о­град: Ме­ђу­на­род­ни сла­ви­стич­ки цен­тар на Фи­ло­ло­шком фа­кул­те­ту, 2011), стр 369–382.

Леб­да Ре­нар­да, Се­ман­тич­ко-праг­ма­тич­ка ана­ли­за и ин­тер­пре­та­ци­ја иза­бра­них ре­кла­ма на срп­ском и пољ­ском је­зи­ку“, [у:] Сто го­ди­на  по­ло­ни­сти­ке у Ср­би­ји : Збор­ник ра­до­ва са ју­би­лар­ног на­уч­ног ску­па, Бе­о­град: Ка­те­дра за сла­ви­сти­ку Фи­ло­ло­шког фа­кул­те­та Уни­вер­зи­те­та у Бе­о­гра­ду – Сла­ви­стич­ко дру­штво Ср­би­је, 1996, стр. 139–143.

Си­ла­шки На­де­жда,Ка­ко де­ло­ва­ти ре­чи­ма – из­бор лек­си­ке у ре­клам­ним огла­си­ма у ча­со­пи­си­ма за же­не“, Те­ме ХХХIII/3 (Ниш, 2009), стр. 925–938.

Је­зич­ка игра је пред­мет ра­да Ва­лен­ти­не Бонд­жо­ло­веЕзи­ко­ва­та игра в ре­клам­ни­те тек­сто­ве“ (Те­ме ХХХI/2, Ниш, 2007, стр. 401–419).

Из­у­ча­ва­њу ре­кла­ма с фе­ми­ни­стич­ког ста­но­ви­шта по­све­ће­но је не­ко­ли­ко ра­до­ва:

Стар­че­вић Зо­ран, „Лин­гви­стич­ко вред­но­ва­ње же­не  и струк­ту­ра дис­кур­са у по­сло­ви­ци и ре­кла­ми“, Срп­ски је­зик III/1–2  (Бе­о­град, 1998), 409–424.

Фи­ли­по­вић Мир­ја­на, „The Lan­gu­a­ge of Flesh and Ro­ses in Fra­gran­ce Adver­ti­singDi­sco­ur­se Analysis of Fra­gran­ce Writ­ten Ads“, [у:] Је­зик, књи­жев­ност, дис­курс : Је­зич­ка ис­тра­жи­ва­ња : Збор­ник ра­до­ва, Ниш: Уни­вер­зи­тет у Ни­шу Фи­ло­зоф­ски фа­кул­тет, 2015, стр. 139–150.

По­ло­ви­на Ни­на, Лин­гви­стич­ки при­ступ кон­цеп­ту же­не, Бе­о­град: За­ду­жби­на Ан­дре­је­вић, 2010. [монографија је при­ре­ђе­на ма­ги­стар­ска те­за Кон­цеп­ту­а­ли­за­ци­ја же­не у ре­клам­ном дис­кур­су штам­па­них ме­ди­ја на не­мач­ком и срп­ском је­зи­ку, од­бра­ње­на 5. де­цем­бра 2007. го­ди­не на Фи­ло­ло­шком фа­кул­те­ту Уни­вер­зи­те­та у Београду]

Ба­ша­ра­гин Мар­га­ре­та, „ТВ ре­кла­ма као огле­да­ло сте­ре­о­тип­не ми­зо­ги­ни­је – кри­тич­ка ана­ли­за ре­клам­ног ТВ дис­кур­са из род­не пер­спек­ти­ве“, [у:] Ди­ги­тал­не ме­диј­ске тех­но­ло­ги­је и дру­штве­но-обра­зов­не про­ме­не 3, Но­ви Сад: Уни­вер­зи­тет у Но­вом Са­ду, 2013, стр. 281–292.

Ме­стом ре­кла­ма у ко­му­ни­ка­ци­ји ба­ви се рад Ни­не По­ло­ви­не „Ду­а­ли­зам ре­кла­ма у (дру­штве­ној) ко­му­ни­ка­ци­ји“ (Phi­lo­lo­gia 8, Бе­о­град, 2010, стр. 4754).

Два ра­да су по­све­ће­на ко­ри­шће­њу ре­кла­ма у на­ста­ви стра­ног је­зи­ка:

Ђо­кић На­да, „Об­ра­да ре­кла­ме на ча­су фран­цу­ског је­зи­ка са лек­сич­ког, гра­ма­тич­ког, ци­ви­ли­за­циј­ског аспек­та“, Срп­ски је­зик – сту­ди­је срп­ске и сло­вен­ске 14/1–2 (Бе­о­град, 2009), стр. 207–219.

Ма­нић-Ма­тић Ва­ња, Са­ња Ма­ри­чић, На­та­ша По­по­вић, Ре­клам­ни спот као аутен­тич­ни до­ку­мент  у на­ста­ви стра­ног је­зи­ка“, [у:] Је­зи­ци и кул­ту­ре у вре­ме­ну и про­сто­ру II/1. Но­ви Сад: Фи­ло­зоф­ски фа­кул­тет, 2012, стр. 411–420.

Са ста­но­ви­шта сти­ли­сти­ке ре­кла­ме се из­у­ча­ва­ју у сле­де­ћим ра­до­ви­ма:

Ми­ла­но­вић Алек­сан­дар, „Ути­цај ре­клам­ног дис­кур­са на но­ви­нар­ски (под)стил“, [у:] Ше­сти лин­гви­стич­ки скуп Бо­шко­ви­ће­ви да­ни, Под­го­ри­ца: ЦА­НУ, 2005, стр. 307–319.

Цве­та­но­вић Иван, Вла­де­та Ра­до­вић, „Стил­ски из­ра­зи на­го­ва­ра­ња у дис­кур­су ТВ ре­кла­ме“, [у:] Је­зик, књи­жев­ност, дис­курс : Је­зич­ка ис­тра­жи­ва­ња : Збор­ник ра­до­ва, Ниш: Уни­вер­зи­тет у Ни­шу Фи­ло­зоф­ски фа­кул­тет, 2015, стр. 129–138.  

Пер­су­а­зив­ност и ма­ни­пу­ла­тив­ност су су­штин­ске ка­рак­те­ри­сти­ке ре­кла­ма. Њи­ма се ба­ве два ра­да:

Го­лу­бић Т. Ју­ли­ја­на, „Пер­су­а­зив­на функ­ци­ја при­де­ва у ре­кла­ма­ма одев­них пред­ме­та, ко­зме­тич­ких и ди­је­тет­ских про­из­во­да“, Син­те­зе 4 (Кру­ше­вац, 2013), стр. 71–87.

Јо­ва­но­вић Си­мић Је­ле­на, „Ма­ни­пу­ла­тив­ни је­зик ре­кла­ма“, [у:] М. Ко­ва­че­вић и Д. Бо­шко­вић (ур.), Са­вре­ме­но дру­штво и кри­за про­у­ча­ва­ња је­зи­ка и књи­жев­но­сти, Кра­гу­је­вац: Фи­ло­ло­шко-умет­нич­ки фа­кул­тет, стр. 167–177.

Ре­то­рич­ким фи­гу­ра­ма по­све­ћен је рад Бо­ја­не Ра­ден­ко­вић Шо­шић „Ре­то­рич­ке фи­гу­ре у је­зи­ку ре­клам­них по­ру­ка“ (Гласник Етнографског института САНУ 60/2, Београд, 2012, стр. 7388). ­Реторич­к­и е­лементи у ј­ез­ику ре­кл­аме н­аз­ив је масте­р ­рад­а ­Мариј­е Лекић,­ од­бр­ање­ног на­ Фи­ло­лошком факу­лт­ету Уни­верзит­ета­ у Бео­гра­ду­ 2­009. го­дине.

­Већина радо­ва ­и ­обе моно­гр­афи­је бав­е с­е коме­рц­иј­ал­ним рек­ла­мама. Ш­ес­т ­ра­дов­а, једн­а ­до­кторска ­дисертац­ија и један­ ма­стер рад ­по­све­ћени су­ по­литичкој­ р­екл­ами:

Ва­си­ли­је­вић Дра­га­на, „Ко­му­ни­ка­тив­не стра­те­ги­је у срп­ском, ру­ском и укра­јин­ском пред­из­бор­ном дис­кур­су“, Сла­ви­сти­ка ХIХ (Бе­о­град, 2015), стр. 296–303.

Ва­сић Ве­ра, „Мо­де­ли кон­тек­сту­а­ли­за­ци­је из­бор­них фла­је­ра“, [у:] В. Ва­сић (ур.), При­ме­ње­на лин­гви­сти­ка у част Ран­ку Бу­гар­ском, Је­зик у упо­тре­би, Но­ви Сад: Дру­штво за при­ме­ње­ну лин­гви­сти­ку Ср­би­је, Фи­ло­зоф­ски фа­кул­тет Уни­вер­зи­те­та у Но­вом Са­ду, Фи­ло­ло­шки фа­кул­тет Уни­вер­зи­те­та у Бе­о­гра­ду, 2011, стр. 201–219.

Вуј­чић Д. Ни­ко­ла, „Те­о­ри­ја и ме­то­до­ло­ги­ја јед­не лин­гви­стич­ке ана­ли­зе дис­кур­са са при­ме­ри­ма из дис­кур­са пред­из­бор­не кам­па­ње у Ср­би­ји“, [у:] М. Ко­ва­че­вић (ур.), Срп­ски је­зик, књи­жев­ност, умет­ност, књ. 1, Кра­гу­је­вац: Фи­ло­ло­шко-умет­нич­ки фа­кул­тет, 2013, стр. 267–286.

Ми­шић-Илић Би­ља­на, Сав­ка Бла­го­је­вић. „За­во­дљи­ви је­зик из­бор­них кам­па­ња“, [у:] M. Ко­ва­че­вић (ур.), Је­зик, књи­жев­ност, политикa, Ниш: Фи­ло­зоф­ски фа­кул­тет, 2007, стр. 53−65.

Ота­ше­вић Ђор­ђе, „Кла­си­фи­ка­ци­ја пред­из­бор­них обе­ћа­ња“, Sla­wistyka : Z za­gad­ni­eń współc­nej sla­wistyki 13 (Gda­ńsk, 2015), стр. 62–68.

Си­мић Ра­до­је, „Из­бор­на кам­па­ња 2012. – по­ни­же­ње је­зи­ка“, [у:] М. Ко­ва­че­вић (ур.), Са­вре­ме­но дру­штво и кри­за про­у­ча­ва­ња је­зи­ка и књи­жев­но­сти, Кра­гу­је­вац: Фи­ло­ло­шко-умет­нич­ки фа­кул­тет, 2012, стр. 195–210.

Сли­јеп­че­вић М. Све­тла­на, Је­зич­ко-стил­ске од­ли­ке ре­клам­но-про­па­ганд­ног жан­ра у по­ли­тич­ком дис­кур­су, док­тор­ска ди­сер­та­ци­ја. Бе­о­град: Уни­вер­зи­тет у Бе­о­гра­ду, Фи­ло­ло­шки фа­кул­тет, 2016.

То­ми­слав Ма­тић, Ана­ли­за је­зи­ка по­ли­тич­ких сло­га­на, ма­стер рад, Бе­о­град: Фи­ло­ло­шки фа­кул­тет, 2010.

­Мо­же се ­очекивати да ће у наредни­м годинама више паж­ње ­срп­ских л­инг­виста бити посвећено проуча­ва­њу­ реклам­а.­

 

 

ЛИТЕ­РА­ТУРА

 

Бо­ве и Аренс 1995: К. Л. Бо­ве, У. Ф. Аренс, Со­вре­мен­ная ре­кла­ма [превод с енглеског], То­ль­ят­ти: Дов­га­нь.

Ги­ри­на 2008: Ири­на Ген­на­дь­ев­на Ги­ри­на, Ре­че­вой го­лос в зву­ча­щ­ем аме­ри­кан­ском те­ле­ви­зи­он­ном ре­клам­ном тек­сте : мо­но­гра­фия. Ха­ба­ровск: Из­да­те­ль­ство Да­ль­не­во­сточ­но­го го­су­дар­ствен­но­го гу­ма­ни­тар­но­го уни­вер­си­те­та.

Кал­ма­не 2012: Ru­ta Kal­ma­ne, Adver­ti­sing : Using Words as To­ols for Sel­ling. Ri­ga: Lu­lu En­ter­pri­ses.

Кар­стен­сен 1965: Bro­der Car­sten­sen, En­glische Einflüsse auf die de­utsche Sprac­he nach 1945, He­i­del­berg.

Лич 1966: Le­ech N. Ge­of­frey, En­glish in Adver­ti­sing: A Lin­gu­i­stic Study of Adver­ti­sing in Gre­at Bri­tain, Lon­don: Long­man.

Мар­чанд 1985: Ro­land Mar­chand, Adver­ti­sing the Ame­ri­can Dre­am: Ma­king Way for Mo­der­nity, 1920-1940. Ber­ke­ley – Los An­ge­les – Lon­don: Uni­ver­sity of Ca­li­for­nia Press.

Пи­лер 2003: In­grid Pil­ler, „Adver­ti­sing as a Si­te of Lan­gu­a­ge Con­tact“, An­nual Re­vi­ew of Ap­plied Lin­gu­i­stics 23, 170–183.

Пла­те 1963: Her­mann Pla­te, „Wer­bung oder In­for­ma­tion? Zur Sprac­he mo­der­ner Pro­pa­gan­da“, Sprac­he im tec­hnischen Ze­i­tal­ter 7, 547–557.

Ра­ги­мо­ва 2006: Фа­ри­да Си­ра­жа­ди­нов­на Ра­ги­мо­ва, Спо­со­бы ак­ту­а­ли­за­ции пре­це­дент­но­го выс­ка­зы­ва­ния в ре­клам­ном тек­сте, ав­то­ре­фе­рат дис­сер­та­ции по фи­ло­ло­гии. Ке­ме­ро­во: Ке­ме­ров­ский го­су­дар­ствен­ный уни­вер­си­тет.

Хопкинс ­2010: Клод ­Хопк­инс, Нау­чно­ ог­лашава­ње­, Беог­рад­: М. Крамар­ши­ћ.­

 

 

Джор­дже­ Оташе­ви­ч

­

РЕКЛАМ­А К­АК ОБЪЕК­Т ИЗУЧЕНИ­Я ­В ­СЕ­РБСКО­Й­

И ЮГОС­ЛАВСК­О­Й ­ЛИНГВИ­СТИ­КЕ­

 

Резю­ме­

 

Ре­кла­ма в Со­е­ди­нён­ных Шта­тах Аме­ри­ки и в За­пад­ной Евро­пе в те­че­ние мно­гих де­ся­ти­ле­тий оче­нь се­рь­ё­зно изу­ча­ет­ся. В ше­сти­де­ся­тых го­дах про­шло­го сто­ле­тия в Фе­де­ра­тив­ной Ре­спу­бли­ке Гер­ма­нии и в Ве­ли­ко­бри­та­нии ре­кла­ма ста­но­вит­ся пред­ме­том лин­гви­сти­че­ских ис­сле­до­ва­ний. По­сле рас­па­да Со­вет­ско­го Со­ю­за и общ­е­ствен­но-по­ли­ти­че­ских из­ме­не­ний с се­ре­ди­ны де­вя­но­стых го­дах ХХ ве­ка в Рос­сии ре­кла­ма ин­те­сив­но изу­ча­ет­ся.

В серб­ской и юго­слав­ской лин­гви­сти­ке из­у­че­нию ре­клам не уде­ля­ло­сь бо­ль­шое вни­ма­ние. При­чи­ны, ве­ро­ят­но, по­ли­ти­че­ские и эко­но­ми­че­ские. До сих пор опу­бли­ко­ва­ны две мо­но­гра­фии и око­ло пя­ти­де­ся­ти ра­бот. В ра­бо­тах ре­чь идёт о язы­ко­вых функ­ци­ях, лек­си­ке, не­й­мин­ге, ме­та­фо­рах, язы­ко­вых играх, ди­дак­ти­ке, сти­ле, ри­то­ри­че­ских фи­гу­рах, пер­су­а­зив­но­сти и ма­ни­пу­ля­ции и так да­лее. Бо­ль­шин­ство ра­бот и обе мо­но­гра­фии изу­ча­ют ком­мер­че­ские ре­кла­мы. Се­мь ра­бот по­свя­щ­е­но по­ли­ти­че­ской ре­кла­ме.

Мо­жно ожи­да­ть, что в бли­жа­й­шие го­ды серб­ские лин­гви­сты бу­дут уде­ля­ть бо­ль­ше вни­ма­ния из­у­че­нию ре­клам.

Ключевые слова: реклама, Сербия, югославия, лингвистика

 

 



* djordje.otasevic@isj.sanu.ac.rs

[1] Ис­тра­жи­ва­чи ре­кла­ме на­во­де мно­го­број­не дру­ге раз­ло­ге. У ли­те­ра­ту­ри ко­ја нам је би­ла до­ступ­на на­ве­де­ни еко­ном­ски раз­лог се ди­рект­но не спо­ми­ње као раз­лог за из­у­ча­ва­ње ре­кла­ма.

[2] Тро­шко­ви за ре­кла­му у Сје­ди­ње­ним Аме­рич­ким Др­жа­ва­ма у 1998. го­ди­ни, ка­ко се на­во­ди у Пи­лар 2003, из­но­си­ли су 196,5 ми­ли­јар­ди аме­рич­ких до­ла­ра, с тен­ден­ци­јом ра­ста. Но­ви­ји по­да­ци нам ни­су по­зна­ти.

[3] Це­ла књи­га се у PDF фор­ма­ту мо­же бес­плат­но пре­у­зе­ти с не­ко­ли­ко де­се­ти­на сај­то­ва јер су аутор­ска пра­ва ис­те­кла (Хоп­кинс је умро 1932. го­ди­не).

[4] Ру­та Кал­ма­не на­во­ди да се број ре­клам­них по­ру­ка ко­ји­ма смо сва­ко­днев­но бом­бар­до­ва­ни кре­ће из­ме­ђу 1.600 и 3.000 (Кал­ма­не 2012: 9). У аме­рич­ким ра­до­ви­ма го­во­ри се о хи­ља­да­ма ре­кла­ма или ре­кла­ми­ра­них про­из­во­да ко­је про­се­чан Аме­ри­ка­нац ви­ди у то­ку јед­ног да­на.

Bez komentara »

No comments yet.

RSS feed for comments on this post. TrackBack URL

Leave a comment

You must be logged in to post a comment.

Napravljeno pomoćuWordPressa